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走入細分市場 “閩派”主流鞋服企業回暖

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-01-13  瀏覽次數:554
經過長期的市場培育,福建泉州已經在中國的服裝領域占據了重要的地位,形成了涵蓋紡紗織布、漂染整理、成衣加工、輔料生產、市場營銷等各個領域完整的紡織服裝產業鏈。  

在一批具備相當競爭力的服裝企業中,七匹狼、九牧王、匹克等品牌已經有了知名度和較大市場份額。“閩派”服裝企業在以往的戰績中,交出了一份漂亮的成績單。  

但是今年以來,由于受到大環境的影響,紡織服裝行業的資金鏈吃緊,“失聯風波”也一度引起各級供貨商的恐慌。這種恐慌不僅僅涉及到銀行借貸與民間借貸的問題,還引發了行業內的信任危機。  

在企業試圖轉型、尋找新的經營模式的時候,福建哪些服裝企業的經營率先回暖了呢?  龍頭企業率先回暖“今年可以感覺到,市場已經有了明顯起色。”梁宇是福建某休閑男裝品牌的區域經理,他在接受中國商報記者采訪時認為,和去年低谷時期相比,今年的三四線市場呈現出業績逐漸遞增的趨勢。  

梁宇現在每個月有一半的時間在福建省內各地門店出差。2013年,他所在的品牌開始在地市一級的區縣開設門店,梁宇的主要任務是幫助當地的經銷商進行門店選址,布置品牌統一的門店設計,然后負責招聘導購以及做后期的服務培訓。  

“2013年是最艱苦的一年,基本上都在各地不同門店現場幫助改進銷售問題。”梁宇說,“今年主要在縣市一級門店幫助建立客戶群,把旗艦店的一套管理方式教給下面的門店。”  

梁宇作為一名基層的管理人員,熬過了艱難的轉型時期。其實泉州的服裝企業在這一年都在進行產業結構調整。企業通過實施差異化營銷、優化產品、打造品牌、提升消費者體驗等方式實現業績增長。  

經過兩年的“去庫存”陣痛,2014年上半年,晉江部分龍頭企業已經率先突圍,出現“止跌回暖”跡象,一些二三線品牌則在加速出局,運動鞋服產業結構性分化正在加速。  

作為中國運動鞋服的龍頭企業,安踏發布的2014年上半年報顯示,公司營業收入41.2億元,同比增長22.4%;純利8.03億元,增長28.3%,一舉扭轉近兩年的頹勢。而晉江另一家大型運動品牌361度,2014年訂貨增長8%,雖離前兩年的高峰點還有差距,但已經走出了下滑行情。  

知名品牌匹克上半年的公報顯示,截至2014年6月30日,公司營業額增加10.1%至12.91億元;凈利潤較上年同期增加34.6%至1.21億元;期內毛利增加24.4%至4.96億元,毛利率增加4.4個百分點至38.4%;所得稅費用增加25.6%至0.68億元。  

對于今年上半年的業績表現,匹克品牌管理中心副總監劉翔在接受中國商報記者采訪時表示:“匹克作為上市企業,一切以公告為準,上半年可以說是回暖的趨勢。下半年的具體數據仍然要以公告為準,可以肯定的是下半年的各項數據一定也是回暖的態勢,這種趨勢是不會改變的。”  

劉翔在采訪中認為,中國體育用品行業于2014年上半年扭轉了過去兩年的下行趨勢,“多家體育用品行業主要公司,特別是一些主流品牌的服裝企業皆出現了復蘇回暖的跡象。”  

匹克稱,公司2014年上半年的營業額增加,主要是因為期內海外市場的營業額顯著增長。數據顯示,2014年上半年,匹克海外市場的收入占營業總額的22.6%,營業額由去年同期的1.74億元升至2.91億元,增加67.5%;匹克中國市場的收入占營業總額的77.4%,營業額與去年同期持平。  

劉翔表示,匹克一直維持6000家左右的全球門店,“今年上半年匹克一直持續關閉面積較小、經營效果不好的零售門店,同時開設面積較大的零售網點。這是匹克現在采取的策略。”數據顯示,截至2014年6月30日,匹克授權經營零售網點數目共為6000個,比上年年底凈減少12個。其中,在中國地區的經營店由去年同期的6194家下降至6000家,但每個匹克授權經營零售網點的平均營業額同比上升5.1%。  

晉江市經貿局的監測數據顯示,在行業龍頭的帶領下,2014年上半年晉江運動品牌龍頭企業的業績均出現恢復性增長,晉江制鞋業規模以上企業產值增長10.7%、紡織服裝業增長13.2%。  

行業數據顯示,最近一兩年以來,整個中國服裝市場各家企業都經歷了業績大幅下滑,以及大規模關店潮的過程。今年以來,多家上市公司的財報在營業收入和凈利潤上均出現了很大程度的增幅,特別是福建“閩派”企業,包括匹克、安踏等企業均有所增長,業內認為這是行業轉暖的表現。  

走入細分市場  

“主流品牌回暖的趨勢非常明顯。”劉翔在采訪中認為,“非主流品牌可能還需要再調整。”  

現在,很多品牌已經轉變了營銷思路。“客源向優勢品牌集中。”劉翔說,“品牌的資源能力、設計能力、創新能力和客戶終端能力決定了品牌的未來。”  

與國際接軌、引入國際設計概念、去國外參加時裝發布會取經、設立研發中心等等,這些是閩派服裝企業最近在進行的事情。閩派服飾之所以能在全國服裝市場占據重要的一席之地,這與他們的市場細分調研和研發能力有關。  

前段時間在泉州當地舉辦的品牌博覽會上,泉州的服飾展示了原創的魅力及東西交匯、兼容并蓄的精湛設計。  

“現在的匹克專注做細分化市場。”劉翔介紹,之前匹克以籃球起家,而后擴散到其他領域。他認為,現在的市場要做精做細,“大而全的品牌概念已經不足以立足于市場,現在需要細分化市場,比如專注自行車服飾領域、滑板服飾領域或者是別的休閑服飾類市場。”  

在回暖的同時,這些主流品牌已經開始引導市場向細分化趨勢發展,“現在不是品牌的競爭,而是品類的競爭。”劉翔認為,一些企業從跑步的角度切入市場,專門制造與跑步相關的衣服鞋帽一樣能獲得市場認可。“綜合類品牌因為涉及面太廣,資源和營銷投入太多反而成為一種負擔。”  

就在采訪的當天,劉翔告訴記者,美國知名球鞋網站Weartesters公布了“2014年度十大最佳性能球鞋”榜單,匹克旗艦產品“帕克一代”憑借卓越的性能,成功躋身榜單,排名第九,成為惟一一家上榜的中國籃球品牌。這也是匹克帕克明星戰靴連續第二年入圍美國權威球鞋網站的十佳榜單。  

“匹克以專注籃球領域為主,這是對品牌細分化很好的注解。”劉翔認為,現在的品牌競爭應該體現細分化的優勢。比如美國最火的運動服飾品牌lululemon,該品牌是非常年輕的品牌,但是在短短數年間迅速占領了市場,贏得了一批好萊塢明星的關注,在美國年輕人中占據頭把交椅,根本原因就是該品牌專注做瑜伽跑步類時尚運動服飾。  

一位泉州服裝紡織商會人士在接受中國商報記者采訪時表示,這些年泉州的龍頭服裝企業一直在升級換代加速轉型,從國外引進設備,或者加強產品研發,借“走出去”釋放過剩產能,尋求新的增長點。泉州服裝在打品牌的同時,也注重產業硬件的升級。一批有實力的企業及時調整產品結構,主攻高端、高附加值產品,已經在東南亞市場,甚至北美歐洲等地開設門店占領了市場。  

據悉,匹克通過與NBA中國、FIBA全球、各國家隊、NBA球星等強勢國際體育資源開拓海外市場,使“品牌輸出”策略日見成效。截至目前,匹克已出口全球80多個國家和地區,在海外擁有40多個經銷商、200多個經銷網點。2014年上半年,匹克海外市場的營收達到人民幣2.9億元,同比增長了68%。“匹克在海外七八十個國家開設了門店,甚至在美國洛杉磯星光大道也有零售店。”劉翔表示。  

跨境電商的逆襲  

在互聯網火爆的當下,“跨境電商”成為一個新的經濟增長點。早在2012年,七匹狼的跨境電商就成為“反季節”銷售的一個重要渠道。  在今年世界杯期間,特步與阿里巴巴旗下全球速賣通平臺共同推出的世界杯主題T-Shirt被不少南美洲消費者搶購。特步與速賣通簽署了深度合作備忘錄,正式發出進軍跨境電商的信號。特步集團電子商務總經理肖利華接受中國商報記者采訪時介紹,和其他主流品牌一樣,他們將通過跨境電商向南美、東歐等海外市場進軍,擴大品牌在海外的知名度。  

由于此前受到行業產能過剩、出口遇阻、內需乏力的影響,福建傳統制造業企業,特別是鞋服企業遭遇了銷售下滑、庫存增加、資金困難等壓力。  

在經歷了各種風波之后,一些有實力的企業將戰略調整到了海外。  

福建石獅市電子商務協會汪建聰會長在接受中國商報記者采訪時表示,現在的服鞋企業已經打破了原有的發展思路和銷售模式,“信息不對稱造就的層級代理商制度已經不可能存在了,實體店價格較高,受到電商沖擊的弊端已經顯現出來。”  

“一些知名品牌大力發展電子商務,他們在特定的區域形成穩定的產業集聚格局,以及完善的配套管理模式,電子商務的優勢已經凸顯。”汪建聰介紹說。  

據悉,泉州有近九成的鞋服企業涉足電子商務,交易額逾500億元。為應對這股電商浪潮,泉州市相關產業管理部門也著手規劃建設包括物流、倉儲、工業設備等行業在內的專業電子商務產業園,吸引更多優秀的電子商務項目、人才和配套企業入駐,推動當地傳統制造業升級。  

汪建聰介紹說,今年“雙11”和“雙12”兩個電商節日,泉州的服鞋企業都獲得了良好的網絡交易成績。“比如,卡賓一天的成交金額就達到6000萬元。” 

 “跨境電商”在泉州服裝企業中逐漸火熱起來,這得益于今年7月海關總署公布的第56號公告《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》,正式明確了跨境電子商務的合法地位,跨境電子商務正式從試點走向推廣。  

“跨境電商目前仍以服裝等產品為主。”汪建聰表示,現在隨著國際配送方式的便利,企業對跨境電商的興趣在逐漸增強,價格差的優勢足以讓企業通過“跨境電商”獲得可觀的收益。同時,現在國家鼓勵出口,有各種便利政策,“因此,跨境電商大有可為。”

特別提示:本信息由相關企業自行提供,真實性未證實,僅供參考。請謹慎采用,風險自負。


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